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PPG对雅戈尔们的挑战

PPG对雅戈尔们的挑战


来源£º网络¡¡¡¡作者£º?#25628;?/p>

本文原载FTD Friends?#25628;¶Irwin的Blog¡¶基于生意的?#25918;?#31649;理¡·£¬原文如下£º

这个PPG£¬不是那个有100多年历史号称全球第一的美国涂料公司£¬而是一个位于上海的网络及目录服装销售公司¡£PPG并非一个传统服装生产企业的营销分支£¬而正如它的口号"全球领先的消费?#20998;?#38144;商"所定义的£¬是一个渠道创新的营销公司£¬好比国内专门做电视购物的橡果国际¡£

我注意到PPG£¬是从去年开始看到它密集的平面广告开始£º画面上有颜色很鲜艳活泼的衬衫£¬加上具有冲击力的标题如"99元购买纯棉优质衬衫£¡"或"499元买5件衬衫¡¢颜色?#25105;?#25645;配£¬国庆之前下单有效£¡"之类£¬而且媒体主要选择各类城市晚报£¨一般是1/2和1/4版面£©£¬以及sina等网站¡¢还有¡¶读者¡·¡¢¡¶环球时报¡·和¡¶参考消息¡·等八卦媒体£¬广告完全符合消费品的营销特点£º产品为主¡¢强调价格¡¢贴近大众¡¢有销售力¡£

?#19994;?#26102;怀疑PPG请了一个消费品出身的marketing head£¬后看到报道说它的marketing VP来自DELL£¬果然是?#26377;?#20102;电脑直销广告的风格£¬?#27604;?#27604;空洞乏味的DELL广告有趣多了£»尤其是从今年更看到了PPG的电视广告£¨我是在分众楼宇LCD中看到的£©£¬先后有两个版本£¨"色彩篇"和最新推出的"许智伟"篇£©£¬大家有兴趣可以在PPG官方网站观看这两个TVC£¬很有点IKEA的广告风格£º简洁¡¢明快¡¢有趣£¬清楚地传递产品功能特点¡£

如果?#32479;?#34923;市场而言£¬PPG在国内最强劲的对手是市场份额最高的雅戈尔£¨Youngor£©£¬但后者在2006年营业额不过8.7亿元£¬净利不过4千万元£¬而PPG已称今年营业额将会冲刺到10-15亿元£¬超过雅戈尔不少¡£雅戈尔比起已接近倒闭的上海老牌国营服装企业£¬?#27604;?#26159;一个充满活力与创新的?#25918;Æ£?#20294;与PPG相比£¬它无论是在?#25918;ÌO故?#36816;营上都显得传统£¬Youngor逐渐变得Older£¨雅戈尔年报上说£¬"它将专注于服装与房地产开发"£©¡£

如果不是因为对PPG产生兴趣查询资料£¬我不知道费翔原来给雅戈尔做?#24605;?#24180;的代言£¬但在今年分道扬镳£¬雅戈尔的理由是要转向"功能性产品宣传为主£¬形象广告为辅"£¬看来费大叔做?#24605;?#24180;老花瓶¡£

说到雅戈尔£¬顺便讲一个我某前同事的逸闻£º某年春节后上班£¬同事们都会有意无意地?#25925;?#33258;己节日间采购的新装备£¨打工者的通病啊£¬老板哪里会等到节日采?#28023;¿£©£?#27604;如我上司就轻描淡写地提起他在HK顺手买?#24605;?#25240;后1万多元的HUGO BOSS西装£¬及某名列世界前10大但国内不多见符合低调风格的?#30452;íÆ放Æ£?#25105;?#21442;?#33021;免?#33258;?#28843;耀最新的WINCE智能手机£¨?#27604;?#35201;播放点成人电影片断来吸引男同事的注意£©……中午吃?#25925;保¬Î艺?#20301;前同事也按捺不住说道£º"我在某百货公司买了套西装£¬绝对是名牌"£¬我们向来对他的品位有所怀疑£¬此刻大惊赶紧揪住他掀开上装£¬露出了"雅戈尔"的标志£¬他嘿嘿地笑着说"3000多块啊£¬我遇到打折£¬从西装¡¢裤子到衬衣全部买了一身£¬还赠送了两条领带……"£¬我们赶紧点头道£º"的确是名牌£¬你很有眼光"¡£

厚道点讲£¬雅戈尔的确是国内衬衫中店铺量最多¡¢质量最好的?#25918;Æ£?#32780;且它也一直强调自己的技术创新£¨什么不起皱又是几次纺织还有油也不粘的面?#31995;ýx©£?#35753;我印象深刻¡£但我要坦率承认自己不买雅戈尔已有6-7年之久£¬买衬衣倒不用崇洋£¬不过服装是非常强调顾客体验的£¬我?#30475;?#32463;过雅戈尔柜台£¬看到那呆板而老气的10年不变的陈列?#28034;?#24335;£¬被周围的"七匹狼"¡¢"与狼?#21442;?¡¢"虎都"¡¢"劲霸"和"九牧王"等牌子£¨我想中国的企业家意识中?#25925;?#20445;留了不少淳朴的农耕或牧民文明£¬骨子里免不了对虎¡¢狼¡¢狗等雄性动物有点**崇拜……£©£¬以及一些一看就是假法国或意大利人的"圣•?#34924;?或"劳伦•?#34924;?¡¢"?#34924;?bull;伦佐"等?#25918;?#29615;绕£¬实在鼓不起走进去的勇气¡£

相比之下£¬我们中国的"李宁"虽不及NIKE¡¢ADIDAS£¬但至少可以紧邻他们开店£¬值得顾客驻足£¬已经?#19978;?#21487;贺£¬"安踏"也快要赶上来了¡£

我也没有买过PPG£¬从网上搜寻的结果看顾客的抱怨不少£¬主要集中在£º不了解他们的质量£¬担心低价没有保障£¬而且已经有很多人在网上激烈投诉PPG产品低劣£¬甚至我看到有人在论坛灌水大揭PPG?#31995;×£?#19981;知道是否PPG竞争对手的?#25925;?#24178;的£¿£©£»还有就是对他们称的"美国公司"身份提出怀疑£¬有人就去跟踪揭发说这原来是位于上海某郊区的一个小作坊£¬而且是"三无"工厂等£»另外是对订购服务电话的响应速度£¬以及货物的送达等运营水平提出批评£¬认为夸大宣传£¬名不符实¡£

?#19994;比?#19981;了解PPG这个公司本身£¬从资料上看它成立时间的确不长£¬目前也有VC注入£¬并且邀请了一些职业经理人来管理¡£或许PPG在运营及管理上还有漏洞£¬?#19981;?#35768;PPG只是一个?#20998;?#36194;利£¬打一枪就跑的投机者£¬但这并不妨碍我们分析它的生意模式¡£

事实上PPG面对这些争议并不意外£¬尤其是当你的经营模式是抛开所有中间渠道¡¢直接贴近顾客时£¬你所有的优点和问题马上就会暴?#23545;?#39038;客面前£¬顾客的赞赏和批评都是直接而激烈的£¬机会永远与风险并存£¨有些?#25918;?#26080;法抵御这样的风?#31449;?#27492;死掉£©£¬所以难怪很多企业表面上亲吻营销2.0其实还在?#24403;?.0的腰¡£想想看£¬我们怎么看不到顾客饶有兴致地讨论那些出现在各大商场的所谓"圣•?#34924;?或"华伦•?#34924;?服装?#25918;?#21602;£¿

一个企业存活的关键£¬在于企业是否提供了真正的顾客价值£»企业如果能?#35805;?#25569;这个价值£¬快速组织内部和外部资源£¬建立自己的运营体系£¬最有效地服务顾客£¬这就形成了我们说的"核心竞争力"——按?#25112;?#38169;刀先生的说法£¬"快公司"才会击败"慢公司"¡£

PPG既是一个"快公司"£¬也是一个"轻公司"£¬它如同ZARA和DELL一样值得我们关注和研究£¬我们看看如下几点£º

首?#20154;?#36873;择了一个容量巨大但需求未被满足的市场——男性衬衫¡£

男性衬?#26469;?#27010;是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类£¨另外一个或许是内裤£©£¬原因在于£º

1¡¢随着整个社会商业氛围的进一步活跃£¬工作场所和商务交际前所未有地扩大£¬导致男性对衬衣的整体需求在扩张£¬消费基数增大¡£

2¡¢衬衣是男?#28304;?#30528;最频繁的服装£¬而且更新和转换速度在加快¡£

比方说£º过去我们一年可能只有4-5件衬衣£¬一件衬衣可能要穿3-4年£¬但现在可能同时有10-20件以上的衬衣£¬而?#32771;?#34924;衣穿1-2年就要换¡£

但这个消费习惯还在培育中£¬一方面是生活习性限制£¬大多数男性只买几件白色衬衣?#33267;?#31359;——假设我是一个衬衣领?#35745;放Æ£?#25105;一定会做广告来建议消费者要定期更换衬衣£¬并且根据不同场所选择不同款式和颜色的衬衣£¬以便刺激消费£¨?#19978;?#36825;个工作雅戈尔没有做£¬而是PPG来做了£©£»另一方面是价格限制£¬对大众消?#35759;?#35328;£¬好一点的衬衣通常在200元以上£¬而100元以下的衬衣通常?#20998;?#20302;劣£¬如果PPG能够提供时?#23567;?#27454;式多样¡¢?#20998;视?#21487;靠£¬而价格在100-200元之间的衬衣£¬那将极大刺激消费的需求¡£
3¡¢衬衣是最容易体现个性£¨比如量身定做£¬特殊的色彩和绣名字在袖口上£©£¬但又容易标准化£¨衬衣相对来说没有西装那样挑身?#27169;?#30340;产品¡£西装的成衣已有很多?#25918;?#22312;竞争£¬如果要定制就很难通过网络来实现£¬而且西装价格高£¬消费者购买频率也比?#31995;停?#19968;般来说不用每年都买西装£©£»裤子相对容易标准化£¬但又无法体现个性£¬消费者也没有需要来定制¡£只有衬衣£¬是介于个性化和标准化之间的服饰产品£¬同时又具有庞大购买的消费量¡£

其次是它的渠道创新¡£

我们知道£º学习NIKE£¬不设工厂¡¢自主设计和自有?#25918;Æ£?#24050;经是很多服装?#25918;?#30340;经营模式£¬但涉及渠道£¬大多?#25918;?#20173;然选择自建¡¢?#29992;?#21644;经销商建店的方式£¬这样就对经营者的资金¡¢经营管理能力和速度提出了很大挑战£¨事实上£¬大多数服装?#25918;?#26080;法成长£¬一个方面与这个行业高度细分和不断变化的特性有关£¬但另一方面也与渠道无法快速扩张有关£©¡£

而PPG选择了一个最接近消费者的商?#30340;?#24335;——网络销售£¬并为之建立了有效的支持系统£¨包括采购¡¢生产和销售£©£¬虽然这方面还存在诸多不满意£¬但已经在国内服装行业领先一步¡£

第三£¬营销的创新带来利润的释放和增加¡£

从表面上看£¬服装行业利润是很丰厚的£¬但实际上大多数服装?#25918;Æ£?#21253;括雅戈尔£©的赢利并不象外界认为的那样好¡£传统的营销操作£¬大量的价?#24403;?#27785;积在渠道?#26041;Ú£?#32780;企业主既不注重发掘消费者的需求£¨?#39029;?#24120;想£º雅戈尔总乐意去发明那些不用熨烫¡¢水和?#25237;?#19981;粘的高科技衬衣£¬是否真对消费者有意义呢£¿£©£¬也忽视了与消费者的有效沟通£¬顾客的消?#35757;?#19981;到刺激£¬需求无法释放£¬?#21442;?#27861;对某一?#25918;?#20135;生购买偏好¡£也就是说£¬平凡的营销带来了平凡的盈利¡£

从我的观察£¬PPG从产品线设计£¬价格定位£¬以及广告创意¡¢媒体选择体现出较成熟的操作水平£¬能用最贴近消费者的方式去经营£¬即使不用考虑做"全球领先的消费?#20998;?#38144;商"£¬做好一个"中国最懂你需要的衬衣?#25918;?£¬已经有足够大的想像和生意空间¡£

假设PPG在07年真能做到15亿的销售额£¬那?#20174;?#21033;能力也相当可观£¨报道中分析他们一件衬衣的制造成本在人民币30元左右£©——?#27604;?#24191;告传播费用肯定是最庞大的支出¡£不过考虑到中国衬衫市场实际上没有一个领?#35745;放Æ£?#22312;这个极度分散的衬衫市场£¬PPG?#25918;?#30340;进入非常有利£¬它完全有机会在消费者心智中去建立品类代表者的定位£¬并且他们赢取的是中国城?#20449;?#22823;的年轻消费者£¬这£¬恰恰这是雅戈尔等?#25918;?#26368;担心的地方¡£

?#27604;»£¬PPG的模式并非新鲜¡£从资料上看£¬很多企业如Giordano都早已经进行网上销售£¬但只是份额非常低£¬而国内其他的领导企业£¬包括雅戈尔¡¢美特斯•邦威等都在尝试中£¬不过一个已经习惯了传统经营模式的企业£¬要想转型到另外一种模式£¬其中的艰难程度通常超过预料£¨甚至很多企业就转型中?#21171;Óz©¡?br />
大象去跳舞£¿是不可能的£¬除?#21069;?#33258;己定位成一匹马¡£所以PPG作为一个新创立的"轻"公司£¬才能以更快的速度建立自己的运营系统£¬从而对竞争?#25918;?#24418;成巨大的挑战¡£

?#27604;»£¬PPG在目前还有诸多地方需要改进£¬尤其是与顾客体验密切相关的地方£º产品?#20998;Ê¡?#35746;购和物流系统的响应速度和服务水准£»还有在企业形象及公共关系传播上£¬也应该提前开始准备¡£

哪些行业可以学习PPG£¿

如同前面分析的£¬只要具备这些特征的市场都可以考虑£º1¡¢庞大的消费基础及盈利空间£»2¡¢顾客需要快速的响应£»3¡¢生产的标准化与顾客的个性化兼容¡£

电脑行业?#27604;?#24050;经在实施£¨所以可以说PPG是在向DELL学习£©£¬还有哪些行?#30340;Ø£?br />
比如手机£¬是否可以根据消费者需求£¬选择不同?#32771;?#32452;装£¬还可以选择各种颜色£¬甚至刻上顾客名字进行销售呢£¿还有哪些行?#30340;Ø£?#36825;些都是有趣的思考¡£


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