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PPG对雅戈尔们的挑战

PPG对雅戈尔们的挑战


来源网络作者?#25628;?/p>

本文原载FTD Friends?#25628;Irwin的Blog基于生意的?#25918;?#31649;理原文如下

这个PPG不是那个有100多年历史号称全球第一的美国涂料公司而是一个位于上海的网络及目录服装销售公司PPG并非一个传统服装生产企业的营销分支而正如它的口号"全球领先的消费?#20998;?#38144;商"所定义的是一个渠道创新的营销公司好比国内专门做电视购物的橡果国际

我注意到PPG是从去年开始看到它密集的平面广告开始画面上有颜色很鲜艳活泼的衬衫加上具有冲击力的标题如"99元购买纯棉优质衬衫"或"499元买5件衬衫颜色?#25105;?#25645;配国庆之前下单有效"之类而且媒体主要选择各类城市晚报一般是1/2和1/4版面以及sina等网站还有读者环球时报和参考消息等八卦媒体广告完全符合消费品的营销特点产品为主强调价格贴近大众有销售力

?#19994;?#26102;怀疑PPG请了一个消费品出身的marketing head后看到报道说它的marketing VP来自DELL果然是?#26377;?#20102;电脑直销广告的风格?#27604;?#27604;空洞乏味的DELL广告有趣多了尤其是从今年更看到了PPG的电视广告我是在分众楼宇LCD中看到的先后有两个版本"色彩篇"和最新推出的"许智伟"篇大家有兴趣可以在PPG官方网站观看这两个TVC很有点IKEA的广告风格简洁明快有趣清楚地传递产品功能特点

如果?#32479;?#34923;市场而言PPG在国内最强劲的对手是市场份额最高的雅戈尔Youngor但后者在2006年营业额不过8.7亿元净利不过4千万元而PPG已称今年营业额将会冲刺到10-15亿元超过雅戈尔不少雅戈尔比起已接近倒闭的上海老牌国营服装企业?#27604;?#26159;一个充满活力与创新的?#25918;ƣ?#20294;与PPG相比它无论是在?#25918;O故?#36816;营上都显得传统Youngor逐渐变得Older雅戈尔年报上说"它将专注于服装与房地产开发"

如果不是因为对PPG产生兴趣查询资料我不知道费翔原来给雅戈尔做?#24605;?#24180;的代言但在今年分道扬镳雅戈尔的理由是要转向"功能性产品宣传为主形象广告为辅"看来费大叔做?#24605;?#24180;老花瓶

说到雅戈尔顺便讲一个我某前同事的逸闻某年春节后上班同事们都会有意无意地?#25925;?#33258;己节日间采购的新装备打工者的通病啊老板哪里会等到节日采?#28023;?#27604;如我上司就轻描淡写地提起他在HK顺手买?#24605;?#25240;后1万多元的HUGO BOSS西装及某名列世界前10大但国内不多见符合低调风格的?#30452;放ƣ?#25105;?#21442;?#33021;免?#33258;?#28843;耀最新的WINCE智能手机?#27604;?#35201;播放点成人电影片断来吸引男同事的注意……中午吃?#25925;保艺?#20301;前同事也按捺不住说道"我在某百货公司买了套西装绝对是名牌"我们向来对他的品位有所怀疑此刻大惊赶紧揪住他掀开上装露出了"雅戈尔"的标志他嘿嘿地笑着说"3000多块啊我遇到打折从西装裤子到衬衣全部买了一身还赠送了两条领带……"我们赶紧点头道"的确是名牌你很有眼光"

厚道点讲雅戈尔的确是国内衬衫中店铺量最多质量最好的?#25918;ƣ?#32780;且它也一直强调自己的技术创新什么不起皱又是几次纺织还有油也不粘的面?#31995;x?#35753;我印象深刻但我要坦率承认自己不买雅戈尔已有6-7年之久买衬衣倒不用崇洋不过服装是非常强调顾客体验的我?#30475;?#32463;过雅戈尔柜台看到那呆板而老气的10年不变的陈列?#28034;?#24335;被周围的"七匹狼""与狼?#21442;?"虎都""劲霸"和"九牧王"等牌子我想中国的企业家意识中?#25925;?#20445;留了不少淳朴的农耕或牧民文明骨子里免不了对虎狼狗等雄性动物有点**崇拜……以及一些一看就是假法国或意大利人的"圣•?#34924;?或"劳伦•?#34924;?"?#34924;?bull;伦佐"等?#25918;?#29615;绕实在鼓不起走进去的勇气

相比之下我们中国的"李宁"虽不及NIKEADIDAS但至少可以紧邻他们开店值得顾客驻足已经?#19978;?#21487;贺"安踏"也快要赶上来了

我也没有买过PPG从网上搜寻的结果看顾客的抱怨不少主要集中在不了解他们的质量担心低价没有保障而且已经有很多人在网上激烈投诉PPG产品低劣甚至我看到有人在论坛灌水大揭PPG?#31995;ף?#19981;知道是否PPG竞争对手的?#25925;?#24178;的还有就是对他们称的"美国公司"身份提出怀疑有人就去跟踪揭发说这原来是位于上海某郊区的一个小作坊而且是"三无"工厂等另外是对订购服务电话的响应速度以及货物的送达等运营水平提出批评认为夸大宣传名不符实

?#19994;比?#19981;了解PPG这个公司本身从资料上看它成立时间的确不长目前也有VC注入并且邀请了一些职业经理人来管理或许PPG在运营及管理上还有漏洞?#19981;?#35768;PPG只是一个?#20998;?#36194;利打一枪就跑的投机者但这并不妨碍我们分析它的生意模式

事实上PPG面对这些争议并不意外尤其是当你的经营模式是抛开所有中间渠道直接贴近顾客时你所有的优点和问题马上就会暴?#23545;?#39038;客面前顾客的赞赏和批评都是直接而激烈的机会永远与风险并存有些?#25918;?#26080;法抵御这样的风?#31449;?#27492;死掉所以难怪很多企业表面上亲吻营销2.0其实还在?#24403;?.0的腰想想看我们怎么看不到顾客饶有兴致地讨论那些出现在各大商场的所谓"圣•?#34924;?或"华伦•?#34924;?服装?#25918;?#21602;

一个企业存活的关键在于企业是否提供了真正的顾客价值企业如果能?#35805;?#25569;这个价值快速组织内部和外部资源建立自己的运营体系最有效地服务顾客这就形成了我们说的"核心竞争力"——按?#25112;?#38169;刀先生的说法"快公司"才会击败"慢公司"

PPG既是一个"快公司"也是一个"轻公司"它如同ZARA和DELL一样值得我们关注和研究我们看看如下几点

首?#20154;?#36873;择了一个容量巨大但需求未被满足的市场——男性衬衫

男性衬?#26469;?#27010;是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类另外一个或许是内裤原因在于

1随着整个社会商业氛围的进一步活跃工作场所和商务交际前所未有地扩大导致男性对衬衣的整体需求在扩张消费基数增大

2衬衣是男?#28304;?#30528;最频繁的服装而且更新和转换速度在加快

比方说过去我们一年可能只有4-5件衬衣一件衬衣可能要穿3-4年但现在可能同时有10-20件以上的衬衣而?#32771;?#34924;衣穿1-2年就要换

但这个消费习惯还在培育中一方面是生活习性限制大多数男性只买几件白色衬衣?#33267;?#31359;——假设我是一个衬衣领?#35745;放ƣ?#25105;一定会做广告来建议消费者要定期更换衬衣并且根据不同场所选择不同款式和颜色的衬衣以便刺激消费?#19978;?#36825;个工作雅戈尔没有做而是PPG来做了另一方面是价格限制对大众消?#35759;?#35328;好一点的衬衣通常在200元以上而100元以下的衬衣通常?#20998;?#20302;劣如果PPG能够提供时?#23567;?#27454;式多样?#20998;视?#21487;靠而价格在100-200元之间的衬衣那将极大刺激消费的需求
3衬衣是最容易体现个性比如量身定做特殊的色彩和绣名字在袖口上但又容易标准化衬衣相对来说没有西装那样挑身?#27169;?#30340;产品西装的成衣已有很多?#25918;?#22312;竞争如果要定制就很难通过网络来实现而且西装价格高消费者购买频率也比?#31995;停?#19968;般来说不用每年都买西装裤子相对容易标准化但又无法体现个性消费者也没有需要来定制只有衬衣是介于个性化和标准化之间的服饰产品同时又具有庞大购买的消费量

其次是它的渠道创新

我们知道学习NIKE不设工厂自主设计和自有?#25918;ƣ?#24050;经是很多服装?#25918;?#30340;经营模式但涉及渠道大多?#25918;?#20173;然选择自建?#29992;?#21644;经销商建店的方式这样就对经营者的资金经营管理能力和速度提出了很大挑战事实上大多数服装?#25918;?#26080;法成长一个方面与这个行业高度细分和不断变化的特性有关但另一方面也与渠道无法快速扩张有关

而PPG选择了一个最接近消费者的商?#30340;?#24335;——网络销售并为之建立了有效的支持系统包括采购生产和销售虽然这方面还存在诸多不满意但已经在国内服装行业领先一步

第三营销的创新带来利润的释放和增加

从表面上看服装行业利润是很丰厚的但实际上大多数服装?#25918;ƣ?#21253;括雅戈尔的赢利并不象外界认为的那样好传统的营销操作大量的价?#24403;?#27785;积在渠道?#26041;ڣ?#32780;企业主既不注重发掘消费者的需求?#39029;?#24120;想雅戈尔总乐意去发明那些不用熨烫水和?#25237;?#19981;粘的高科技衬衣是否真对消费者有意义呢也忽视了与消费者的有效沟通顾客的消?#35757;?#19981;到刺激需求无法释放?#21442;?#27861;对某一?#25918;?#20135;生购买偏好也就是说平凡的营销带来了平凡的盈利

从我的观察PPG从产品线设计价格定位以及广告创意媒体选择体现出较成熟的操作水平能用最贴近消费者的方式去经营即使不用考虑做"全球领先的消费?#20998;?#38144;商"做好一个"中国最懂你需要的衬衣?#25918;?已经有足够大的想像和生意空间

假设PPG在07年真能做到15亿的销售额那?#20174;?#21033;能力也相当可观报道中分析他们一件衬衣的制造成本在人民币30元左右——?#27604;?#24191;告传播费用肯定是最庞大的支出不过考虑到中国衬衫市场实际上没有一个领?#35745;放ƣ?#22312;这个极度分散的衬衫市场PPG?#25918;?#30340;进入非常有利它完全有机会在消费者心智中去建立品类代表者的定位并且他们赢取的是中国城?#20449;?#22823;的年轻消费者这恰恰这是雅戈尔等?#25918;?#26368;担心的地方

?#27604;PPG的模式并非新鲜从资料上看很多企业如Giordano都早已经进行网上销售但只是份额非常低而国内其他的领导企业包括雅戈尔美特斯•邦威等都在尝试中不过一个已经习惯了传统经营模式的企业要想转型到另外一种模式其中的艰难程度通常超过预料甚至很多企业就转型中?#21171;z?br />
大象去跳舞是不可能的除?#21069;?#33258;己定位成一匹马所以PPG作为一个新创立的"轻"公司才能以更快的速度建立自己的运营系统从而对竞争?#25918;?#24418;成巨大的挑战

?#27604;PPG在目前还有诸多地方需要改进尤其是与顾客体验密切相关的地方产品?#20998;ʡ?#35746;购和物流系统的响应速度和服务水准还有在企业形象及公共关系传播上也应该提前开始准备

哪些行业可以学习PPG

如同前面分析的只要具备这些特征的市场都可以考虑1庞大的消费基础及盈利空间2顾客需要快速的响应3生产的标准化与顾客的个性化兼容

电脑行业?#27604;?#24050;经在实施所以可以说PPG是在向DELL学习还有哪些行?#30340;أ?br />
比如手机是否可以根据消费者需求选择不同?#32771;?#32452;装还可以选择各种颜色甚至刻上顾客名字进行销售呢还有哪些行?#30340;أ?#36825;些都是有趣的思考


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