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樊登读书会:176万付费会员,收入过亿的知识IP如何缔造?

樊登读书会:176万付费会员,收入过亿的知识IP如何缔造?


来源:新京报  作者:王鹏

  项目要点:

1、 和绝大多数知识IP一样,樊登个人的阅历、理解力、讲述能力构建了樊登读书会的核心竞争力;

2、 注重线下渠道的会员售卖,使得其一方面收获了大量的会员,另一方面也直接构建了线下社群。

3、 自建APP的形式,使得会员沉淀更充分,为未来挖掘会员价值提供了基础,但也增加了早期的运维成本。

我和樊登约在咖啡厅见面,读书会的活动?#25112;?#26463;,他抱着两本书风风火火地赶来。出门带本书已是他多年的习惯,得?#31449;?#32763;翻。

从2013年创立至今,樊登读书会发展已超过三年时间。?#35757;?#30340;是,从2013年的第一个会员开始,樊登读书会就收费,每人每年365元,如今会员数量已突破176万,甚至有人已经续订到25年后。

虽然如今内容付费成为创投圈的高频词,但是真正从用户手中收到钱的却很少,作为第一波吃螃蟹的人,樊登是如何构建起愿意付费的读书社群的?付费会员快速增长的秘密又是什么?

  创立初衷:帮人养成阅读习惯

樊登的过往经历十分多元,甚至还带点传奇色彩。1999年,当他还在西安交大读大学时,就拿下了全国大专辩论会冠军。毕业后在中央电视台做过主持人,后来又去做大学老师,同时?#25925;?#21271;大、清华、西安交大等多所高校的EMBA、总裁班特聘教授。

但据樊登回忆,真正建立起读书爱好?#25925;?#22312;央视工作期间,每周录节目并没有花太多的时间,空闲时他就看各种各样的书,由此,读书变成了一种难?#24895;?#33293;的习惯。

在央视时,樊登曾主持《实话实说》 、?#24230;?#26143;智力快车》、《商界传奇》等一大批明星节目,他曾想在央视做一档读书节目,这个意愿一直没实现。如今,做读书会才算是自己圆了梦想。

身边很多朋友、学生都知道樊登爱看书,也时常会?#19994;?#27146;登,要他推荐几本优好书读读。但后来樊登发现,很多人找他荐书时很真诚、很积极,但最后?#25925;?#27809;时间读。

为了改变这一现状,2013年的时候樊登尝试建了一个微信群,在群里给听众讲书,愿意听的人付费进群,第一天进来500人,第二天就变成两个群,于是他就做了一个公众号来推送,这就是樊登读书会的雏形。

樊登认为,现在人们对于阅读、知识的需求越来越强,但是很多人确?#24471;?#26102;间读,或者效率很低,樊登读书会一方面是要把自己读的书讲给他们听,另一方面其实也是在解决国人身心安顿的问题,“希望通过这种模式,能帮更多人养成阅读习惯,通过有效的知识传播来改善自我。”

随着会员的逐渐增加,公众号和微信群都难以承载讲书的功能,樊登读书会就上线了自己APP“樊登读书会”,既有视频、音频、也有文字解读,每年读50本书,每周一本。

有些深度阅读爱好者?#28304;?#21364;很担心,在他们看来,通过不到1个小时来讲述一本书的精华内容,其实是一种“知识快餐”,可能会让一些人不再愿意慢慢去翻一本书。

樊登认为,这是一?#20540;?#22411;的“站着说?#23433;?#33136;疼”的心态,在他看来,这和一个关于特蕾莎修女小故事很像。

特蕾莎在大街上给?#32622;?#21457;免费粥,有几个青年走来说“这样是不行的,治标不治本”。修女问,“你有更好的办法吗?”,青年回答“没有”。修女最后说,“那你们还不来帮忙”。

  核心竞争力:挑好书、讲好书

讲书的前提是能挑选出好书。

樊登读书会只讲三类书:事业、家庭和心灵。樊登认为,把人们吸引到书桌前最好的方法,是让他知道读书是有用的,?#24039;?#27963;的必需品。其中事业、家庭和心灵这三个层面的工具性、实用性最强,能很快被读者接受,并投入到下一次?#24418;?#20013;,“我希望,我讲的每一本书都要能让用户生活变得更幸福、更快乐。”

打开樊登读书会,发现他过去讲的书确实集中在这三类,事业类的如《硅谷钢铁侠》、《危机领导力》、《创始人》等;家庭类的如《亲密关系》、《正面管教》、《忙爸爸也能做好爸爸》等;心灵启发类的如《轻疗愈》、《宽恕》、《正念的奇迹》等。

樊登特意强调,心灵鸡汤类的书绝?#22278;?#35762;,他认为判断一本书是不是心灵鸡汤,关键看它有没有详实科学的论证,心灵鸡汤常用套路是直接给结论,完全没有论证。

目前网上讲书的人也不少,但是却没有人能做到樊登读书会这个规模,其中最核心的竞争力?#25925;?#27146;登个人的讲书能力。

樊登将这归因于三个方面的训练。一是大学辩论队的专业训练,使得逻辑性提高不少;二是在央视做主持人期间,跟着崔永元学会了如何将内容讲得有趣;三是教EMBA的经历让他知道了讲什么内容听众更受用。

樊登认为,好的内容不在于侵占用户的时间,而?#21069;?#21161;用户过好淡定从容的生活。内容不能以?#38050;?#33258;己的能量和毅力为代价,内容一定要可?#20013;?#24615;,越做越轻松,越做越从容,才是好的内容生产方。

  商?#30340;?#24335;:付费+线下城市代理

樊登读书会从上线之初就实行收费模式。樊登认为免费的东西,很多人不会珍惜,收费是一个筛选门槛,能把真正认同樊登读书会的人筛选出来。

“从一开始,我们就觉得内容收费不是靠用户自觉的,应?#27599;?#26379;友推荐或者他人推荐。”樊登说他的目标是能帮助三亿国人养成阅读的习惯。

所以,樊登读书会的会员增长主要有两个渠道:一是会员间的口碑推荐,二是城市代理销售会员卡。

所谓城市代理是?#31119;?#19981;同省份、城市的会员可以申请成为樊登读书会的代理,在地方设立分会,一方面,分会可以通过销售樊登读书会年卡的方式发展会员,获得利润分成;另一方面,地方分会也成为了承载会员线下活动的重要组织。

樊登认为,他们读书会在线下卖会员的方式其实和宝洁卖洗衣服的方法差不多,但是读书会的利润更高,几乎全部是利润,可以分给各级代理的钱也更多。

截至2017年4月,樊登读书会已在海内外成立超过600家分会,会员人数超过176万。其中省级分会覆盖了全国34个省份,而海外分会也拓展到?#25628;?#29305;兰大、多伦多、新加坡等20多个城?#23567;?/p>

2016年底,樊登读书会开始在全国各地开设书店,“樊登书店”在地方也采用的是?#29992;?#30340;轻资产模式,地方有开店意向的人可以提出?#29992;?#30003;请,审核通过后即可开店。

据樊登介绍,目前,樊登书店已经开了200多家。“我们的线下书店偏重于走到各个县区、乡镇,走到全国能走到的最基层的地方。”

事实?#24076;?#22312;整个樊登读书会的战略中,并不指望通过书店来赚钱,更多的是将书店作为在地方发展新的读书会会员的渠道。

2014年,樊登读书会获得联通创投300万天使投资,2016年,获得喜马拉雅投资超2000万A轮投资。事实?#24076;?#27146;登读书会一直有较好的现金流,2016年,收入近1亿元,樊登读书会公司净利润超过千万。

樊登称,未来可能将不再考虑新一轮融资,或选择直接上?#26657;?#30446;前已经有券商介入辅导。

不难发现,区别于《罗辑思维》、?#26029;?#35828;》等知识IP节目,樊登读书会在商?#30340;?#24335;上有两点不同,一是从一开始就推行付费模式,二是特别注重线下渠道的拓展。这两点也构建了现在樊登读书会盈利模式的基石。

未来,樊登称,将加大线下活动的力度,一方面要继续丰富线上内容精华,另一方面自己也要举办形式多样、内容丰富的读书?#27785;?#35835;书分享会等活动。

新京报记者 王鹏


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