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曲美家具渠道电商之路:用节省的成本回馈经销商

曲美家具渠道电商之路:用节省的成本回馈经销商


来源:新浪科技  作者:崔西

  作为耐用消费品的家具行业,一直不太被外界看好做电商,原因一是因为用户一旦购买家具后,几年之内不会更换新的产品,二是家具是大件商品,?#21830;?#23478;具回家也是上万元的价格,三是传统行业都必须面临的线上线下冲突问题,在2009年就开始试水电商的曲美家具坦言这不是一条容易的道路,但通过这几年的实践和思考,曲美摸索出一条适合自己的道路,其关键词就是“渠道电商”。

  曲美为何想到做电商

  2008年经济危机席卷全球,金融危机第一批波及的对象是地产行业,由于家具和地产紧密挂钩,曲美很快意识到会受?#25509;?#21709;,当时公司领导层都在思考如何突破瓶颈、?#19994;?#26354;美家具新的发展方向。2008年也是电商行业浮躁火热的一年,热钱不断涌入,曲美在这样的大环境下开始考虑发展电商。

  而当时曲美遇到最大的问题,就是渠道。

  “曲美在全国已经有600家店面,这是曲美的命脉,如果曲美在高空做电子商务,对外的感觉好像就是开始做直销,合作伙伴是怎样的感受?他们能否接受?更不要提他们会不会支持曲美了。”曲美家具电子商务总经理杨洋说。

  于?#21069;?#22312;曲美面前最现实的问题就是,如何在不打击现有渠道的情况下把电商发展起来。杨洋回忆,当时曲美面对电商提出一个概念,不仅仅要满足消费者网购需求,更要满足线下所有经销商的利益。

  即使经历了将近10年的发展,电商在2008年底依然是一个新鲜的名词,对于整个互联网行?#36947;?#35828;都是一个突然热起来的概念,更不要说做传统家具行业的经销商,他们认为电商是摸不到够不着的东西,离自己?#36141;?#36965;远。

  “怎么向他们解释曲美做电商是很困难的,而做了电商是否能给他们带来价值又是我们急迫想知道的,但这一切在当时行业并没有很好的样板可以借鉴,而家具不仅需要组装、配送甚至需要保修,这些如何用物流解决?在当时都是困扰我们的问题。”杨洋说。

  在这种情况下,曲美提出了一个概念:电商需要和经销商协同来做。

  用节省的成本回馈经销商

  曲美首先解决的是营销过程中的效率问题,做电商曲美可以省下很多成本,比如宣传、运营、店面等等,这些成本省下来以后,曲美并没有化为自己的利润,而是回馈给客户和经销商。

  第二点解决的,就是价格。“我们认为做渠道其实就是做价格,这点非常重要,电商做的好不好,其实跟用什么样的系统有关系。”杨洋认为,电子是手?#21361;?#21830;务才是根本,如何在这个平台上跑商务,利润如何分配,是一个传统家具公司转型需要迈出的第一步。

  曲美官方网络商城于2009年6月正式上线,同年12月正式入驻淘宝商城。在中国的网购市场,尤其是在淘宝平台,“便宜”是一个最直接的印象。对于线上线下统一定价的曲美,如何把利润让给客户,不使公司亏损、不让经销商有意见,曲美决定从整个电商的源头出发。

  据杨洋介绍,这个源头就是自主的ERP系统:从上游供应链开始,到下游所有环节,都由曲美来把控数据,最大力度的节省库存和物流成本。在这种思路下,曲美把传统渠道中某个系列的产品划分出来,定价比线下低20%,完全通过电商方式推广,以求线上线下利益的差别划发展。

  当曲美推出电商后,电商成为其产品的一个?#25925;?#24179;台,就不需要那么多的实体店进行?#25925;盡?#20197;?#26412;?#20026;例,?#26412;?#26354;美有很多上万平米的大自营店,现在新开的都是数千平米的小自营店,这样很大程度上解决了飞涨的房租成本、人员开支和宣传费用等。

  “我们做过数据和调研,以前做过DM小册子、发过短信、做过央视广告,在电商之前也试过互联网方式宣传,但电商方式带来的价值和客户比传统方式数据更多,电商成立后不但没有抢传统经销商应有的利益,反而给他们带来更多流量。”杨洋说。

  对于传统经销商而言,用户线上下单,在实体店进行体验,经销商的角色转向后期的配送、安装和服务,曲美还会给予物流补贴,赚的反而比以前多。尤其是在很多三、四线城市,反而有更多用户因为互联网产品而走到实体店面去,给经销商带去了更多客流。

  有媒体曾报道称,上述曲美线上定价低20%的试水产品,网上渠道成交量快速增长,达到该系列全部成交量的40%。而据新浪科技了解,目前在天猫官网上除了一些如“卧室套餐”这样特殊的系列比线下便宜,沙发床和床垫的价格也有部分不与店面同步。

  让曲美的电商之路初见成效。

  从B2C概念做到C2B

  杨洋认为,曲美给自己定位“渠道电商”,正是因为不是甩掉经销商、而是利用经销商去做,“这可以看做是家具行业新的发展模式,也可以成为传统家具的一个常态业务推广方式。”

  随着在电商行业运作的深入,曲美更加了解互联网的客户,在B2C摸索过程中,有很多用户会提出新的需求:网上出售的家具能不能定制?这个问题的答案在传统情况下是否定的,理由很简单,曲美所有家具都是工业化生产,如果为用户定制成本太高。

  “但是我们做了电商用数字化运作后,发现这一点是可以实现的。”杨洋说,于是曲美开始尝试C2B的概念,并推出一个新?#25918;艬8,专门针对目前已经成为主流的80后人群。“他们对所有东西的第一?#20174;?#37117;是通过互联网查找、搜索,他们买房结婚买家具,他们有更个性的需求。”

  目前曲美通过和相关技术公司合作,开发出一个三维软件,这个软件可以让用户在线通过3D场景,按照比例定制曲美的家具。而出厂则采取类似宜家家具的模式,把每部分家具当做一个?#32771;?#20986;去,用户可以选择不同才尺寸、甚至?#32771;?#30340;自由搭配,可以实现材?#30465;?#39068;色、内部结构等一系列的定制。

  据杨洋介绍,曲美计划将B8做成一个独立?#25918;疲?#35813;?#25918;?#22312;很多曲美地面店已经落地。

  B8?#25918;?#32972;后的本质,被杨洋总结为产品深度服务,“这归根结底仍然是做商务,而不只是电子化而已”。他认为该能力不仅仅是在拼企业的创新能力,更是拼企业的综合运营能力。

  “如何将一个本身成品化的家具,变成一个分散的?#32771;?#29992;户以前的订单是一张桌子,现在的订单可能是长短不一的各种?#23601;罰?#22914;何能把这些东西结合到一起?#20013;?#25104;一个桌子?在售后方面,如何解决因为定制错误而出现的新问题、甚至是否需要建立零配件配换中?#27169;?#36825;都是考验一个企业的综合实力。”杨洋说。

  曲美这些年一方面销售产品,一方面收集客户信息,由于电商?#31361;?#32852;网的发展,其手机的客户信息已经从售后信息延展至售前客户信息,杨洋表示,曲美希望能够把耐用消费品的家具变成一个快消、时尚的产品,也希望能在电商行业、渠道创新中走出一条完全不同的路。


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